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신상품기획, 무엇을 팔 것인가?
2017년 01월 05일 (목)
신은희 seh3009@hanmail.net
   
▲ 신은희 경영학박사ㆍ인경연구소장 가야대학교 겸임교수
 ‘나이키가 판 것은 운동화가 아니라 스포츠다’, ‘스타벅스는 커피가 아니라 문화를 판다’라는 말을 들어봤을 것이다. 소비자는 운동화나 커피를 넘어 그 가치와 혜택을 구매하고 있는 것이다. 그런가하면 저가항공, 편의점 도시락, 저가커피 등이 내세운 ‘가성비’, 이른바 합리적 구매를 통해서 소비자가 얻고자 했던 것은 무엇인가? 이제 생산자는 그 상품을 통해서 소비자에게 ‘무엇을 팔 것인가?’에 대한 고민을 진지하게 해야 한다. 이는 비단 1, 2차 산업에서 뿐만 아니라 정치, 경제, 행정, 사회문화, 교육 및 의료, 통신 등 다양한 3차 서비스산업, 그리고 나아가 다가올 4차 산업혁명 시대에서도 점점 더 강조될 것이다.

 최근 우리 사회는 장기적 불황이 계속되는 경기흐름, 혼족 등 새로운 가구구성, 노년층의 증가로 인한 인구구조의 변화로 인해 집단보다는 개인, 다수보다는 혼자, 치장보다는 실용, 사치보다는 가치, 장기보다는 단기, 소유보다는 사용이라는 실용적 소비트렌드를 가속화 시키고 있다. 그런데 이런 현상이 지속될수록 소득의 양분화가 심각해지고, 소비경향은 더 뚜렷한 양극화를 보인다. 즉, 고가의 프리미엄 상품을 찾는 소비자가 지속적으로 존재할 것이며, ‘플랜 Z 소비’ 개념으로 회자되던 최후의 보루, 마지막 선택을 해야 하는 필수적 소비층은 점점 더 증가할 것으로 보인다. 그러므로 그들이 원하는 것이 무엇인지, 그들의 소비목적을 어떻게 만족시킬 것인가가 신상품을 기획할 때 요구되는 필수적 개념이 되는 것이다.

 이를 좀 더 구체적으로 살펴보자. 상품을 기획하려는 아이템을 가지고 있다면 가장 먼저 해야 할 일이 이와 비슷한 기존의 상품이 무엇인지, 그 기존상품이 소비자에게 제공하고 있는 가장 중요한 가치가 무엇인지를 파악해야 한다. 또 핵심 기술력은 무엇인지, 시장점유율이나 규모는 어느 정도인지, 그리고 그들 중에서 가장 큰 경쟁사와 경쟁상품은 어떤 것인지를 조사해보는 것은 기본이다. 그에 대비해 자사의 상품이 가지는 비교우위를 고려해 상품타당성과 시장개척 가능성을 예측해 볼 수 있다.

 그러나 시장 진출 후에도 지속적으로 성공적 상품이 되려면 여기서 끝나서는 안 된다. 기존의 상품이 소비자에게 어떤 편익이나 혜택을 주고 있는지, 소비자들이 궁극적으로 얻고 있는 것은 무엇인지를 알아내야 한다. 거기에 한 발 더 나아가 소비자들이 겪고 있는 불편함이나 얻을 수 없는 것들은 무엇인지, 또 소비를 통해 오히려 잃고 있는 것은 무엇인지까지도 찾아내야 한다. 왜냐하면 바로 그런 점들이 자사의 상품이 소비자에게 제공할 새로운 가치와 혜택이 될 수 있기 때문이다. 다시 말해 상품을 구매하거나 소비하면서 얻을 수 있는 가장 중요한 개념을 반드시 정의할 수 있어야 한다. 이것은 시장진입 후 생명력을 갖고 상품주기를 형성하며 살아남을 수 있는 핵심동력이 된다.

 그런데 이처럼 상품을 통해 어떤 가치와 혜택을 얻게 할 것인지를 결정할 때 가장 기본적인 도구로 사용할 수 있는 것이 마케팅믹스(MIX) 4P요소다. Product(제품), Price(가격), Place(유통), Promotion(촉진), 즉 ‘무엇’을 ‘얼마’에 ‘어디’에서 ‘어떻게’ 팔 것인가에 대해 명확히 해야 한다. 여기에 하나 더 추가한다면 People(사람), 누가 누구에게 팔 것인가에 따라 구매과정과 소비결과의 차이가 나타날 수 있다. 어느 포인트에서 어떤 매력적인 요소로써 소비자에게 강력한 메시지를 줄 것인지, 이것이 신상품에게는 커다란 경쟁력이 된다.

 나무랄 데 없는 제품이라도, 아무리 좋은 장소라도, 흠잡을 데 없는 시스템이라도 상품가치가 없어 시장진입도 되지 않거나 곧 퇴출되는 경우가 많다. 반대로 어떤 결점을 가지고 있음에도 불구하고, 성공하는 상품에는 다른 상품에 없는 그 ‘무엇’이 반드시 존재한다. 그러므로 만들어진 ‘제품’이 잘 팔리는 ‘상품’이 되려면 소비자들이 사고자하는 핵심가치가 무엇인지 우선적으로 생각하라. “당신의 상품이 주는 가장 중요한 소비혜택은 무엇인가?”
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