"스타벅스 오디세이 서비스에 따르면 앱으로 커피 3000잔을 주문하면 코스타리카 커피농장 여행을 보내준다고 합니다. 이 사례에서 웹 3.0 시대의 미래를 잘 보여줍니다. 디지털 고객체험이 기업의 미래를 결정합니다."

서용구 숙명여자대학교 교수는 지난 21일 저녁 김해 아이스퀘어호텔 2층 캐모마일 룸에서 열린 제5기 경남매일 CEO아카데미 2차 강연에서 `2023 새로운 고객체험`이라는 주제로 강연했다. `고객체험`이란 소비자가 제품을 접하는 큰 범주로， 단순히 품질뿐만 아니라 구매후기， 배송 등 제품을 사용하면서 경험하는 모든 것이다.

서용구 숙명여자대학교 경영학부 교수는 서울대학교 경영학과를 졸업하고 영국 옥스퍼드대학에서 경영학 박사 과정을 마쳤다. 산업연구원(KIET) 유통산업 수석연구원과 앤더슨 컨설팅 컨설턴트 등을 역임했다.

이날 강의에서 가장 많이 언급한 단어는 `피봇팅`(사업전환)이었다. 미래를 예측하기 힘든 경제위기 속에서도 계속된 `피봇팅`을 하지 않으면 기업은 살아남을 수 없다는 것이 핵심이었다.

특히 아마존과 쿠팡과 같이 웹 1.0과 2.0 시대를 거치고도 살아남은 기업을 예시로 들면서 환경에 맞는 변신을 강조했다. 서 교수는 피봇팅을 할 때에는 3가지를 유념해야 한다고 했다. 바로 BX(브랜드 경험)， CX(고객경험)， DX(디지털 고객경험)이다.

우리 기업의 정체성은 무엇인가… 브랜드 경험

서 교수는 브랜드 경험의 키워드를 `ESG`(지속가능성) `프리미엄` `브랜드 엑티비즘`으로 요약했다. ESG를 설명하면서 "환경 파괴， 산업재해， 금융사고， 갑질 등 부정적 리스크를 관리하고 이를 최소화하는 `착한 기업`에 투자자와 소비자가 몰리고 있다"고 강조했다.

프리미엄 브랜드 전략은 고가의 제품임에도 소비자들이 선호하는 철학적인 가치를 입혀 판매하는 것이라고 했다. 감동적인 스토리텔링이나 차별화된 유니크한 소비자 경험， 원산지 효과， 세렌디피티serendipity의 도움으로 만들어진다. 서 교수는 의료브랜드인 `파타고니아`를 예시로 들면서 ESG와 프리미엄 브랜드로 어필했다고 설명했다.

브랜드 엑티비즘은 기업이 사회적인 목소리를 내는 것으로 설명했다. 서 교수는 나이키의 예시로 들었다. 미국에서 인종차별 문제가 불거지자 나이키는 대표 슬로건인 `저스트 두 잇`을 `돈 두 잇`(Don`t do it)으로 바꾼 캠페인을 펼쳤다. 글로벌 기업 `러쉬`도 소셜미디어 활동을 전면 중단하겠다고 선언했다. 소셜 미디어의 역기능인 사이버 괴롭힘ㆍ가짜 뉴스 등이 불러일으키는 문제가 러쉬가 지향하는 진정한 휴식과 거리가 멀기 때문이다. 이처럼 철학적 소신을 밝히는 기업들에 소비자들도 지지를 보낸다는 것이다.

누구를 만족시킬 것인가… 고객 경험

고객 체험과 관련해 서 교수는 `융합경험` `내부 고객경험` `세대 공감`을 키워드로 들었다. 그에 설명에 따르면 융합경험은 소비자가 니즈가 다양해짐에 따라 상품을 팔 때에도 다양한 재미와 힐링을 줄 수 있어야 한다. 의왕에 위치한 롯데프리미엄아울렛처럼 쇼핑과 동시에 자연을 즐기고 게임을 할 수 있는 다채로운 경험을 주는 장소를 예시로 들었다.

내부 고객은 쉽게 말해 회사의 직원들을 말한다. 서 교수는 일본 세라믹 소재 기업 `쿄세라`의 이나모리 회장은 종업원 최우선 주의를 내세워 큰 성과를 이룬 일화를 예시로 들었다. 그는 "직원을 잘 관리해야 한다"면서 "잘 성장한 임플로이언서 한 명이 일잘러(일을 잘하는 사람을 뜻하는 신조어) 열 명보다 회사 브랜드 명성에 더 큰 영향을 미칠 수도 있다"고 말했다.

또한 `세대 공감`을 강조하면서 세대별 특징을 설명했다. 그는 "밀레니얼 세대(1980～1994년 출생)와 Z세대(1995～2009년 출생)를 아울러 이르는 MZ세대는 전체 인구의 32%를 자지하지만 시장 구매력은 50% 수준에 육박하는 디지털 소비시장의 핵심이다"고 했다.

고객에게 맞춤 정보 제공… 디지털 고객경험

서 교수는 엑스 마케팅(BX， CX， DX)의 내용 중에서 디지털 고객체험을 가장 중시했다. 디지털 고객체험은 `큐레이션` `옴니경험` `뉴커머스`의 키워드로 설명했다. 큐레이션은 소비자가 원하는 상품을 발견， 구매까지 한 번에 이뤄지는 디지털 소비자 구매경험을 개발하는 것이다. 예를 들어， 카카오톡 채널을 개설하면 누구든 에디터가 돼 자신이 원하는 콘텐츠를 큐레이션해서 다른 이용자들에게 제공할 수 있다.

옴니경험은 소비자가 온라인ㆍ오프라인， 모바일 등 다양한 경로를 넘나들며 상품을 검색하고 구매하는 새로운 쇼핑경험이다. 스타벅스는 디지털 기술에 기반해 모바일， 웹사이트， 오프라인 매장에서 누리는 것과 동일하게 서비스하는 옴니채널을 구축， 코로나 사태에도 빠르게 매출을 회복할 수 있었다. 뉴커머스는 코로나19가 새로운 소비혁명을 불러왔다는 내용이다. 서 교수는 유통ㆍ물류ㆍIT가 융합한 모바일 기반의 커머스가 빠르게 성장하고 있는 경향을 설명했다.

서용구 교수는 강연 말미에서 2023년 불황기에서는 `등정주의`에는 한계가 있으니 `등로주의`를 택해야 한다고 덧붙였다. 등정주의는 얼마나 빨리 올라가느냐(성과주의)에 초점을 맞추고， 등로주의는 `어떤 과정을 즐기면서 올라가느냐`에 관심이 있다.

경남매일 CEO아카데미는 경남 지역사회 오피니언 리더의 교제의 장으로 또한 기업 경영의 견인차 역할을 하고 있다. 이날 서용구 교수의 강의에는 70여 명의 원우들이 참석해 연회장을 가득 채웠다.